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La social data vue par les annonceurs


Sommaire : Que ce soit pour anticiper une gestion de crise, mieux cibler une campagne publicitaire, répondre aux demandes des clients ou gérer sa réputation en ligne, les données récoltées sur les réseaux sociaux deviennent capitales pour répondre aux différents enjeux posés à une marque.

Par Brice Andlauer

Les trois points à retenir :

  • Les usages de la donnée sociale restent très variés et les BU concernées de plus en plus nombreuses, de la communication au marketing en passant par le commercial.
  • Malgré une demande relativement mature sur les usages de la social data, les éditeurs de solution continuent de mettre la formation et l'accompagnement au centre de leur démarche.
  • Les éditeurs de solution restent toujours très dépendants des plateformes sociales et donc de leurs politiques de données.

Pour en discuter, nous avons invité chez Ogilvy: des annonceurs, Mehdi Hedjem (FDJ), Arnaud Merzougui (Carrefour), Laurent Moulinier (Orange) et des éditeurs de solution Claire Renault (Digimind), Charlotte Clémens (Talkwalker) et Nathalie Litvine (Linkfluence). La session était animée par les membres de la commission Social Data : Quentin Gressien (The Metrics Factory), Anna Oualid (OpinionWay) et Rozenn Nardin (Research&Web Conseil).

Du marketing au service après-vente, en passant par la communication et la publicité, la social data trouve désormais son utilité dans la quasi totalité des services de l’entreprise. Que ce soit pour anticiper une gestion de crise, mieux cibler une campagne publicitaire, répondre aux demandes des clients ou gérer sa réputation en ligne, les données récoltées sur les réseaux sociaux deviennent capitales pour répondre aux différents enjeux posés à une marque. Les outils sont nombreux mais souvent dépendants des changements stratégiques, politiques des plateformes sociales. Comment les annonceurs intègrent la Social Data dans leurs décisions stratégiques et en complément de quelles données ?

« Chez nous, c’est un sujet qui est arrivé à maturité depuis un an. On a convaincu l’ensemble des acteurs sur l’importance de la social data. Une fois que la donnée est collectée et analysée, on en tire des insights pour développer des nouveaux produits et des nouvelles offres. Ça nous permet également d’identifier et de prioriser des actions pour améliorer la technique et le marketing, » raconte Mehdi Hedjem (FDJ). Du côté des outils, le constat d’une omniprésence de la social data dans presque tous les secteurs d’activité est également partagé. « Nous avons tellement de demandes différentes et multiples par rapport à notre outil qu’il serait compliqué de toutes les énumérer. Il y a presque un usage différent par client, » explique Claire Renault (Digimind).

« Depuis un an, à force d’avoir paramétré des requêtes sur nos marques et nos concurrents, la social data est devenue un sujet important pour les influenceurs. Il y a de plus en plus d’influenceurs qui s’expriment sur les sujets qui nous concernent. » Arnaud Merzougui (Carrefour)

Utilisée de façon transversale au sein des différents services de l’entreprise, il semble qu’il n’y ait pas d’usage type de la social data. Mais certaines tendances majoritaires semblent sortir du lot, comme la gestion de crise et les stratégies marketing de réputation en ligne. « La social data est éclatée partout, mais elle est surtout utilisée par les équipes marketing pour obtenir des verbatim conso, » détaille Arnaud Merzougui (Carrefour). « C’est très compliqué d’identifier où est la social data dans les entreprises. Elle peut parfois être rattachée au service communication, au service marketing, ... A titre personnel, j'ai davantage à faire aux services marketing mais au global, c'est très disparate. ». « Chez nous, c’est souvent très éclaté, c’est compliqué de centraliser, » poursuit Mehdi Hedjem (FDJ).

TRANSVERSALITÉ, FORMATION ET ACCOMPAGNEMENT

Cette transversalité et cette multiplicité d’acteurs (annonceurs, outils, agences) donne donc parfois lieu à des difficultés d’organisation dans le travail. « Nous sommes face à des entreprises dont l’objectif global est défini entre plusieurs divisions. Et ensuite on sent que ça fonctionne encore beaucoup trop en silos, qu’il y a peu d’échanges entre les divisions. Notre enjeu, c’est de rapprocher tout le monde pour essayer d’optimiser tous ces résultats, et que l’ensemble de l’entreprise tire profit de ces insights, » analyse Claire Renault (Digimind). « C’est un travail de labeur quotidien pour rappeler l’intérêt du social listening pour l’ensemble de l’entreprise, » poursuit Arnaud Merzougui, en précisant que 130 salariés sont connectés aux outils chez Carrefour. « Embarquer tout le monde, c’est un vrai sujet aujourd’hui. Il faut identifier qui gère le projet. En tant qu’outil, ça fait partie de notre rôle de conseil de trouver la bonne méthode de gouvernance, pour qu’ensuite on puisse avancer ensemble, » explique Charlotte Clémens (Talkwalker).

« Notre but chez Digimind, c'est d'accompagner le client afin qu'il monte en compétences sur l'outil et que la technologie soit suffisamment performante et fluide pour qu'elle s'efface et qu'il n'ait devant les yeux que des indicateurs parlants, qui l'aideront dans ses prises de décision. » Claire Renault (Digimind)

Dans la relation entre les annonceurs et les outils, la formation et l’accompagnement sont alors au cœur des préoccupations. « On doit créer le meilleur écosystème possible pour nos clients. Mais ensuite, il faut que l’accompagnement soit fluide, avec un interlocuteur unique, qu’il y ait une bonne formation et du suivi, » explique Claire Renault (Digimind). Tracker, Radarly, Brandwatch, Bloom … Les outils sont multiples, évolutifs, et pas toujours faciles à appréhender. « La mesure de la réputation en ligne demande par exemple beaucoup d’accompagnement. On va comparer une campagne par rapport à une autre et faire des bilans. On va donc beaucoup travailler sur des listes de classification, et sur l’organisation de la plateforme pour que les résultats soient compréhensibles rapidement, » raconte Claire Renault (Digimind).

DE NOUVELLES OPPORTUNITÉS POUR LE MARKETING

Au-delà des besoins classiques pour les annonceurs d’identifier des tendances liées à leur réputation, la social data a récemment trouvé un usage sous de nouvelles formes. Elle permet par exemple de développer des campagnes publicitaires ultra ciblées, notamment via le geofencing, qui permet de collecter des données géolocalisées dans un périmètre géographique défini. Pour une marque de grande distribution comme Carrefour, cela permet entre autres de collecter les données émises autour de ses magasins. « On s’est par exemple rendu compte que des personnes se retrouvaient sur les parkings de certains magasins pour organiser des rodéos en voiture. On a donc fait remonter ça au marketing, qui a développé une campagne Instagram autour de ce phénomène, » raconte Arnaud Merzougui (Carrefour).

« L’enjeu, c’est comment être impactant, en poussant le bon message au bon moment sur la bonne plateforme. » Mehdi Hedjem (FDJ)

Avec des données de plus en plus précises et paramétrables, les annonceurs peuvent donc anticiper des tendances, et développer du brand content de façon plus pertinente. Dans cette dynamique, Carrefour utilise la Social Data pour publier des recettes en accord avec les tendances que suivent ses utilisateurs. « On identifie des tendances sur radarly et google trends, puis on fait remonter ces données au brand content qui va trouver la recette en adéquation avec cette tendance. Par exemple, en ce moment on se rend compte qu’il y a une forte demande pour les recettes vegan, » explique Arnaud Merzougui (Carrefour). MacDonald a également commencé à vendre des cornets « frites potatoes » après avoir identifié sur les réseaux sociaux qu’il s’agissait d’une demande de nombreux clients[1].

UNE DEMANDE ARRIVÉE À MATURITÉ ?

Dès lors, quel est l’intérêt pour les marques de continuer à avoir recours aux études d’opinion traditionnelles? « C’est une question de coûts car la social data devient supplétive de certains de nos outils d’enquête. Ça nous permet d’obtenir du verbatim spontané à petit prix. On fait des économies en utilisant la social data pour être en complémentarité avec les études traditionnelles. Tous les jours, plutôt que d’acheter une étude, ça nous permet d’avoir une veille, » explique Arnaud Merzougui (Carrefour). « Comme nous avons un panel de consommateurs très large, on essaye de se calquer sur une vision très proche de la grande distribution. Et évidemment nous avons besoin des cabinets d’étude pour cela, » ajoute Mehdi Hedjem (FDJ). « Aussi bien dans la social data que dans les études traditionnelles, il n’y a pas d’expertise sectorielle, il s’agit plus d’experts sur une méthode d’analyse précise. C’est mieux pour eux et pour nous, car ils travaillent sur une méthodologie pour une multitude de clients, » analyse Arnaud Merzougui (Carrefour).

« On s’est aperçu qu’il valait mieux s’approprier cette donnée pour avoir des résultats plus fiables, plutôt que de la laisser entre les mains des agences. » Arnaud Merzougui (Carrefour)

Autant pour des questions d’économie que de facilité d’utilisation, la tendance à l’internalisation des outils est très forte chez les annonceurs. « Un des succès c’est d’internaliser au maximum. On a une personne qui prend en charge et évangélise l’outil en interne, » explique Arnaud Merzougui (Carrefour). « On utilise des prestataires car ils ont des ressources et des méthodologies que nous n’avons pas. Les résultats sont probants mais l’idée n’est pas de tout leur donner. Une fois qu’un outil comme Tracker devient récurrent et qu’il est bien paramétré on peut l’internaliser, » nuance-t-il. « Nous n’avons pas la volonté de tout internaliser. D’abord car nous n’en avons pas la capacité. On veut internaliser une partie de cette vision et travailler avec les meilleurs. Aujourd’hui, nous sommes capables de challenger tous les outils, » poursuit Mehdi Hedjem.

« Nous sommes très bons dans la collecte. Nous n'hésitons pas à proposer des partenariats avec d'autres entreprises , notamment sur le social media management. C'est aussi ce qui fait notre force auprès des annonceurs.” Claire Renault (Digimind)

Avec une multiplicité d’outils très spécialisés, les annonceurs multiplient donc les échanges avec de nombreux interlocuteurs différents. « Aujourd’hui, aucun outil n’est spécialisé sur l’ensemble de nos besoins. On va volontairement avoir recours à deux outils très similaires pour cocher toutes les cases, car aucun des deux ne le fait. Ensuite on observe, et on décide si on garde les deux, si on les associe ou pas, » raconte Mehdi Hedjem. « Au départ, tous les outils assurent potentiellement toutes les fonctionnalités. Mais on se rend compte que chaque outil se spécialise sur un cœur de marché, et que nous avons tous intérêt à créer des ponts. On ne peut pas être bon sur tout. En ayant le meilleur dans chaque domaine, on se rend compte qu’on est plus performant, mais il faut vraiment que chaque outil créé des ponts pour que ça marche, » développe Arnaud Merzougui (Carrefour). Un objectif de complémentarité entre les méthodes de collecte et d’analyse qui semble également partagé par les outils eux-mêmes. « le fait de constater que deux études développées sur des terrains différents ("classique IRL" vs Web Social) sur une même thématique délivrent des résultats cohérents prouvent la viabilité et l'efficience des KPIs Social Média et tout le sens des learnings que l'on en tire” .explique Nathalie Litvine (Linkfluence). « Nous faisons coordonner nos calendriers pour pouvoir croiser les données, » confirme Claire Renault (Digimind).

DES OUTILS TOUJOURS DÉPENDANTS DES PLATEFORMES SOCIALES

Face aux déboires judiciaires de Facebook[2], le changement de politique d’accès aux données d’Instagram[3], et les nouvelles législations relatives à la protection des données personnelles[4], les inquiétudes naissent sur la pérennité de la monétisation de la social data. « Vue l’épée de damoclès qui rode autour des outils sur la collecte, je les vois s’ouvrir à d’autres types de données complémentaires, car ils vont avoir tellement de contraintes qu’ils ne pourront plus se baser uniquement sur de la donnée sociale, » anticipe Arnaud Merzougui (Carrefour).

« Nous sommes sur un marché très jeune, en pleine évolution, qui capitalise sur ses retours d’expérience, » analyse Nathalie Litvine (Linkfluence). « Les réseaux sociaux vont avoir des contraintes de plus en plus complexes avec les données personnelles, mais ils vont forcément s’adapter. Car s’il n’y a plus d’annonceurs, leur business model s’effondre. Ils ont encore beaucoup de données à livrer, et ils contourneront toujours les difficultés, tout en restant dans la légalité. Je pense qu’on pourra toujours obtenir le comportement global du consommateur d’une façon ou d’une autre, et avoir des insights intéressants, » tranche Claire Renault (Digimind). Face à ce constat, la nécessité de croiser d’autres types de données avec la social data se fait de plus en plus pressante. «

L’enjeu, c’est de connecter la social data aux données de mon site par rapport au parcours client. Aujourd’hui on fait de l’analyse en profondeur. Nous avions de la donnée de partout entre la SocialData, le CRM, le Display, l'Affiliation, etc. Le problème ? Nous n'avions pas de convergence entre toutes ces informations. Pour répondre à notre objectif d'être orienté Clients notamment en leur proposant des parcours personnalisés et/ou des dispositifs de comm en lien avec ce qui les animent, il nous a fallu centraliser l'info notamment via une DMP» explique Mehdi Hedjem.

À l’heure actuelle, la relation avec les plateformes demeure complexe. « Nous avons des ressources aux Etats-Unis dédiées à la relation avec les plateformes. On essaye d’anticiper ce qui va se passer, en étant au maximum en contact avec eux, » explique Charlotte Clémens (Talkwalker). « Avec l’actualité, on sait que tout ne tient qu’à un fil, et que de nouvelles directives peuvent tout changer. On discute et on fait des partenariats, tout en sachant qu’ils sont dans une position dominante, » analyse Nathalie Litvine (Linkfluence). « Instagram nous envoie des messages très rassurants, et nous avons des contacts très réguliers avec eux, » ajoute Claire Renault (Digimind). Les annonceurs posent un constat similaire, Mehdi Hedjem (FDJ) décrivant une phase de « négociation » avec Facebook, qui « profite de sa position dominante, même s’ils sont plus flexibles avec les gros annonceurs, » malgré le gentleman agreement existant entre la FDJ et Facebook. Les rapports de force, les outils et les besoins étant en perpétuelle évolution, l’avenir de la social data pour les annonceurs reste encore difficile à anticiper.

[1] http://www.huffingtonpost.fr/2018/03/30/frites-potatoes-mcdonalds-permet-exceptionnellement-davoir-les-deux-a-la-fois_a_23399275/

[2] http://time.com/5237432/congress-never-wanted-to-regulate-facebook-until-now/

[3] http://techcrunch.com/2018/04/02/instagram-api-limit/?source=techstories.org

[4] http://www.numerama.com/politique/329191-rgpd-tout-savoir-sur-le-reglement-sur-la-protection-des-donnees-si-vous-etes-un-internaute.html

Une session organisée par le

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