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Audio killed the video star : La voix, du média à l'interface


Sommaire : Avec la récente création de dizaines de podcasts natifs en France, de nouvelles opportunités éditoriales, marketing et publicitaires sont redécouvertes autour de la voix.

Par Brice Andlauer

Les trois points à retenir :

  • L'audio digital répond à des logiques d'écoute différentes : consommation en multitasking, temps d'attention plus long et mobilisation d'audiences plus fidèles et engagées.
  • Les annonceurs et les acteurs de l'audio se focalisent sur le brand content, les opportunités sur la publicité classique restant limitées.
  • Les producteurs de podcasts et les radios historiques regardent de près les assistants vocaux, qui révolutionnent tant la façon de présenter sa marque que l'agrégation des contenus.

Pour en discuter, nous avons invité chez Insign : Des producteurs de podcasts indépendant avec Charlotte Pudlowski (Louie Média) et Joël Ronez (Binge Audio), des radios historiques avec Ari de Sousa (Radio France) et Christophe Payet (Nova) et une agence de contenu avec Paloma Ballatour (Insign). Cette session était animée par Maxime Drouet (Burson Marsteller I&E) et Aurélien Viers (L'Obs). 

Avec la récente création de dizaines de podcasts natifs en France, de nouvelles opportunités éditoriales, marketing et publicitaires sont redécouvertes autour de la voix. Les possibilités de monétisation ouvertes par le brand content semblent autant séduire les éditeurs de podcasts que les marques, avec en ligne de mire le développement des assistants personnels et de la recherche vocale, dans lesquels la voix aurait une place encore plus importante à jouer.

Nouvelles Écoutes, Binge Audio, Louie Media, Boxsons … En deux ans, une multitude de nouveaux créateurs et diffuseurs de contenus audio se sont lancés, venant rejoindre Arte Radio, pionnier en France depuis 2004. Si l’effervescence et la curiosité autour du podcast et de la voix s’étend à de nombreux métiers (journalistes, publicitaires, communicants, diffuseurs) le marché est encore jeune et difficile à cerner. « Lorsque nous avons lancé Transfert il y a deux ans, on communiquait plus autour du format que du contenu en lui-même, car il y avait un véritable enjeu de pédagogie, y compris auprès des journalistes. Aujourd’hui nous communiquons plus sur nos contenus, car à partir du moment où un format est acquis, on s’intéresse au fond, » raconte Charlotte Pudlowski (Louie Media) tout en reconnaissant que le marché est encore « loin d’être mature et dominant. »

« Il faut que l’offre s’ouvre pour que le marché naisse. C’est un cercle vertueux. » Charlotte Pudlowski (Louie Media)

Le podcast « Transfert » produit par Louie Media pour Slate.fr réalise plus de 300 000 écoutes par mois, Binge Audio affiche plus de 700 000 écoutes par mois sur l’ensemble de ses contenus, mais ces audiences demeurent extrêmement difficiles à mesurer. Étalés entre l’agrégation d’un flux RSS, les téléchargements sur Itunes, Deezer ou Spotify, ou les lectures directes sur le site du diffuseur, Soundcloud ou Youtube, les chiffres entretiennent un certain flou sur les opportunités réelles du marché. « Aujourd’hui, il n’y a pas une seule mesure certifiée. C’est compliqué, car tout le monde ne veut pas mesurer la même chose. Chacun fait ses propres calculs dans son coin, mais il y a plusieurs initiatives, dont une du GESTE, pour proposer des solutions techniques fiables dans un futur proche. » explique Joël Ronez (Binge Audio) en comparant avec l’outil de mesure américain podtrac, devenu une référence outre-Atlantique en ne se basant que sur l’agrégation de flux RSS.

UNE AUDIENCE FIDÈLE ET ENGAGÉE

Entre les contenus des radios hertziennes téléchargeables sur leurs propres applications, les plateformes de streaming musical, et les diverses applications ouvertes à tous, difficile pour les nouveaux diffuseurs de se démarquer, tant les contenus sont éparpillés. « Je pense qu’il n’y aura pas de netflix du podcast. Dans l’audio il n’y a pas de marché international, à part un peu de débordement sur d’autres pays pour les contenus anglo-saxons. Je pense qu’il y aura une addition de contenus et de plateformes qui se complètent entre elles, » anticipe Joël Ronez (Binge Audio). « Je vois mal une plateforme demander l’exclusivité pour un podcast, étant donné qu’aujourd’hui personne n’est leader, et que les contenus sont disponibles partout, » poursuit Charlotte Pudlowski (Louie Media). Elle précise cependant que si son nouveau podcast « Entre » est disponible sur Audible, Itunes, Soundcloud et Stitcher, il ne l’est pas sur Spotify et Deezer en raison d’un deal avec Audible.

« Le marché de l’audio est particulier car il répond à des dynamiques assez longues. Il progresse dans un premier temps de manière résolue et pas exponentielle. » Joël Ronez (Binge Audio)

La communication la plus efficace pour ces nouveaux podcasts français restant la prescription par le bouche-à-oreille, la progression de leur audience est lente et très éloignée des logiques de viralité souvent propres aux réseaux sociaux. Ce qui permet néanmoins aux diffuseurs de valoriser leur audience différemment. « Il y a un attachement très fort à nos contenus. Il y a une audience qui est là, qui reste et qui se consolide progressivement. Les annonceurs recherchent de plus en plus des micro-influenceurs, c’est-à-dire des personnes qui ont une très forte communauté, même si elle semble petite. On se rend compte que 5 000 auditeurs très engagés peuvent faire plus de reach que 100 000 auditeurs passifs. Les gens qui sont chez nous ne sont pas là par hasard, ils sont vraiment engagés, et ça a une très grande valeur, » analyse Charlotte Pudlowski (Louie Media). Chez Louie Media, on reconnaît que cette communauté reste en très grande majorité urbaine et favorisée socialement pour l’instant.

Cet engagement des auditeurs s’observe également aux Etats-Unis, où le New York Times fédère par exemple une communauté relativement active de 24 000 auditeurs à travers son groupe de discussion Facebook : « The New York Times podcast club. » Avec des contenus éparpillés, peu viraux, pas toujours faciles d’accès et essentiellement recommandés par des pairs, les usages révèlent cependant un très fort taux d’attention des auditeurs, avec une durée moyenne d’écoute d’un programme de 25 à 30 minutes. « Il y a certes moins de volume, mais cela permet de faire d’autres choses. Aujourd’hui, les annonceurs commencent à le comprendre, » détaille Joël Ronez (Binge Audio).

DES CONTENUS EN ADAPTATION À DES USAGES ÉVOLUTIFS

« Plus largement que le podcast, les études sur la consommation de l’audio digital révèlent que l’écoute se fait principalement dans la sphère domestique ou lors de déplacements et donc souvent en situation de mobilité et de multitasking, » expose Paloma Ballatour (Insign). La consommation de la voix prend donc une place importante dans la sphère de l’intime. « C’est un usage solitaire et personnel. C’est un moment d’attention du consommateur intéressant, car il est libéré de la contrainte de l’interface de l’écran. La consommation de contenus est donc plus confortable et plus intuitive. L’auditeur va pouvoir projeter son imaginaire, donc créer une relation unique avec la marque, » explique Paloma Ballatour (Insign).

« Le podcast s’écoute principalement sur mobile et au casque. Cela doit être pris en compte notamment dans la façon de s’adresser à son auditeur. » Ari de Sousa (Radio France)

Ces modes de consommation de l’audio très singuliers viennent favoriser la production de contenus spécifiques à ces usages. Le temps d’attention long et l’engagement de l’auditeur permet par exemple de raconter des tranches de vie, de laisser la parole à un personnage en longueur, ou d’expliquer des processus et notions complexes. « Ça nous permet de communiquer sur des sujets un peu moins vendeurs, plus techniques voire tabous. C’est un format qui permet de se poser pour aborder des sujets de manière exhaustive et de prendre le temps. Par exemple, on développe pour certains de nos clients des contenus pédagogiques visant à améliorer la relation client, » raconte Paloma Ballatour (Insign). Insign a également co-développé avec la Direction de la Communication d’APRIL, une série de podcasts à destination du réseau de courtiers du groupe, pour les accompagner dans le décryptage des évolutions et enjeux du marché de l’assurance . Au programme : des thèmes très spécifiques comme l’amendement Bourquin ou le RGPD qui impactent le métier de courtier.

« Ça répondait à un vide narratif. Il n’y a pas tant de narration que ça dans le journalisme aujourd’hui, surtout sur le terrain de l’intime, » détaille Charlotte Pudlowski (Louie Media) pour analyser le succès de son podcast « Transfert », qui donne la parole à des anonymes racontant leurs histoires sur des périodes allant de trente minutes à une heure. « Plus généralement, le podcast est un lieu d’expérimentation où l’on peut faire émerger des voix que l’on entend moins dans les médias traditionnels, ou parce que l’on y pense pas ou parce qu’on leur refuse de leur accorder la parole: les femmes, les personnes racisées, les minorités de manière générale » poursuit-elle. Néanmoins, ces nouveaux modes de narration ne sont pas non plus totalement délaissés par les radios hertziennes. « Je pense qu’en effet une grande partie de la radio de flux n’est pas adaptée au podcast. Mais l’intime et le temps long, ça existe déjà depuis longtemps sur la radio de flux traditionnelle, notamment avec l’émission les pieds sur terre de France Culture, » nuance Christophe Payet, directeur du numérique chez Radio Nova. « En tant que radio, on ne va pas faire du podcast natif parce que les usages nous l’imposent, on va le faire pour repenser notre façon de produire et notre façon de définir notre ligne éditoriale. On va parfois ré-habiller un émission, refaire des voix de contenus antenne pour les adapter aux modes de consommation numériques. Donc je n’opposerais pas tant que ça radio et podcast, ce sont des usages différents, où l’on produit différemment pour chacun de ces usages, » poursuit-il.

UNE MONÉTISATION ENCORE LARGEMENT BASÉE SUR LE BRAND CONTENT

« D’un point de vue strictement économique, je trouve qu’il n’y a pas encore beaucoup de marché. Aujourd’hui, le modèle publicitaire n’est pas suffisant pour en vivre. Mais il y a d’autres moyens de gagner de l’argent, » expose Ari de Sousa (Radio France). De la publicité native insérée dans le podcast, en passant par l’abonnement, la production pour un groupe de presse ou le brand content, les possibilités de monétisation sont en effet diverses pour les éditeurs de contenus audio. Binge produit par exemple des contenus pour Universal, Médecins sans frontières et la Mairie de Paris, tout en réfléchissant au modèle payant à l’horizon 2020. « Aujourd’hui, un média ne peut pas réduire son activité à soit de la publicité, soit de la production de contenus. Il faut combiner les contenus et les modes de rémunération, » analyse Joël Ronez (Binge Audio). « Pour le brand content, nous essayons de faire du sponsoring au maximum. C’est-à-dire que c’est nous qui avons le dernier mot sur le contenu, » poursuit-il. Nouvelles Écoutes et Louie Media privilégient également des revenus diversifiés: le brand content comme la publicité classique en display, en début de podcasts. Pour Transfert, Louie Média a un accord de production annuel avec Slate.fr pour une saison de 26 épisodes. Seul Boxsons a fait le choix du modèle payant, sans publicité et sur abonnements.

« Pour une marque, cela permet d’atteindre le consommateur par un autre biais à un moment où il ne cherche pas de contact avec la marque. C’est intéressant car les frontières entre le contenu publicitaire et le brand content deviennent de plus en plus ténues. » Paloma Ballatour (Insign)

Si l’on est encore loin des productions américaines à succès comme « Serial », devenu un cas d’école avec ses plus de 80 millions de téléchargements [1], le marché semble présenter des opportunités commerciales prometteuses, bien qu’elles n’en soient qu’à leurs balbutiements en France. « Ce qu’on vend c’est de l’attention sur des formats linéaires. C’est quelque chose qu’on retrouve peu sur d’autre formats, » explique Joël Ronez (Binge Audio). « Avec la voix on va venir toucher des nouveaux carrefours d’audience. Il y a un réel intérêt pour une marque à s’incarner à travers une voix. La charte éditoriale devient conversationnelle. On réfléchit à la tonalité, au timbre, au rythme etc., pour créer une véritable “personnalité” de marque, » explique Paloma Ballatour (Insign). BNP Paribas Banque Privée a récemment lancé une opération de brand content avec Radio Classique, en valorisant des experts qui venaient intervenir dans une chronique à l’antenne. « L’offre est naissante chez nous. On avait demandé à pouvoir viraliser ces chroniques, mais on se rend compte que ça ne marche pas encore autant que la vidéo. Pour l’instant, ça crée peu d’engagement sur les réseaux sociaux, en particulier sur Twitter, peut-être que ça viendra. Les usages restent à inventer afin de positionner le podcast comme un outil de communication externe aussi efficace et incontournable que la vidéo. Ne pas oublier que depuis deux ans on nous vend, à nous annonceurs, les vidéos courtes, dynamiques, avec sous-titres comme le support le plus impactant, le plus engageant en situation de mobilité (transports en commun...) parce qu’elles peuvent être regardées sans le son. Dans ce contexte, à quels types d’action et à quelles cibles réserver le format sonore en communication corporate ? » interroge Céline Martins, responsable communication adjointe de BNP Paribas Banque Privée.

À travers les plateformes de streaming musical, les annonceurs pourraient également avoir accès à des données leur permettant d’affiner leur image vocale de marque. « Spotify est en train de travailler sur les données issues de ses audiences. Ils vont chercher à mesurer par exemple l’appétence à la découverte, à la diversité, ou encore au contrôle de l’écoute à travers l’attitude de l’auditeur sur la plateforme. Ces données une fois mises à disposition des annonceurs, permettront de délivrer un contenu plus ciblé et pertinent, » explique Paloma Ballatour (Insign).

LES ASSISTANTS VOCAUX EN LIGNE DE MIRE

«Les GAFA décidant d’occuper le terrain de la voix, ce ne sera bientôt plus une seule option: nous serons obligés de les suivre. » Charlotte Pudlowski (Louie Media)

Alors que certaines études prédisent que la recherche vocale représentera 50% des recherches en ligne d’ici 2020[2], les éditeurs de contenus audios cherchent à se positionner sur cette tendance, notamment à travers les assistant personnels (Alexa, Google home, HomePod). Plusieurs possibilités de développement sont actuellement à l’étude : le flash briefing qui consiste à ce que l’assistant personnel résume les actualités de la journée, l’agrégation de plusieurs contenus différents pour créer une matinale radio sur mesure, ou tout simplement être bien référencé dans les réponses que va proposer l’assistant. « On entre dans un monde de conversation. Il y a un enjeu de marque dans la façon dont la réponse est amenée, car il faut que la marque soit présente dans la réponse, » explique Ari de Sousa (Radio France). « Ça va créer de nouveaux espaces d’opportunités pour les contenus audio, » anticipe Joël Ronez (Binge Audio), qui est déjà en discussion avec Amazon.

Si les opportunités semblent prometteuses pour les contenus audios dans la recherche vocale et les assistants personnels, le défi reste principalement technique. « Les contenus vont se lancer plus facilement et donc être plus accessibles. En revanche, ça va être un peu moins bien pour la découverte de nouveaux contenus, car les enceintes connectées fonctionnent encore de façon extrêmement verticale, » reconnaît Joël Ronez (Binge Audio). « On va passer d’un paradigme SEO du mot-clé à un paradigme conversationnel. Ça veut dire qu’il va falloir prévoir des séquences sémantiques plus oralisées, plus naturelles et donc... plus longues, » explique Paloma Ballatour. « Aujourd’hui, l’expérience des assistants personnels ne permet pas encore des échanges très riches, » juge Ari de Sousa (Radio France). Autant dans les médias que les annonceurs ou les technologies, l’audio doit encore trouver sa voie pour que le marché arrive à maturité et que les opportunités se développent.

[1] http://edition.cnn.com/2014/12/18/showbiz/feat-serial-podcast-btn/index.html
[2] http://www.branded3.com/blog/google-voice-search-stats-growth-trends/

Une session organisée par le

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